Το 2000, η καθηγήτρια Sheena Iyengar από το Πανεπιστήμιο Columbia διεξήγαγε περίφημα τη «μελέτα μαρμελάδας» ως μια εξερεύνηση επιλογής και λήψης αποφάσεων. Στη μελέτη, η Iyengar και οι ερευνητές της παρουσίασαν αρχικά 24 μαρμελάδες σε ένα πολυσύχναστο σούπερ μάρκετ, ενθαρρύνοντας τη δωρεάν γευσιγνωσία. Αυτή η αφθονία των επιλογών οδήγησε το 60% των πελατών να σταματά και να γεύεται τη μαρμελάδα, αλλά μόνο το 3% να πραγματοποιεί μια αγορά.
Στη συνέχεια, οι ερευνητές έστησαν την οθόνη με 6 βάζα μαρμελάδας. Αυτή τη φορά υπήρχαν λιγότεροι πελάτες που σταμάτησαν, μόνο 40%, αλλά οι πραγματικές αγορές δεκαπλασιάστηκαν, στο 30%. Αυτή η μελέτη έγινε κεντρικό παράδειγμα στο βιβλίο του Barry Schwartz το 2004, The Paradox of Choice.
Το παράδοξο της επιλογής είναι ένα φαινόμενο όπου μια αφθονία επιλογών μπορεί να οδηγήσει σε λιγότερη ευτυχία, λιγότερη ικανοποίηση και να εμποδίσει την ικανότητα λήψης αποφάσεων.
ΠΙΣΩ ΑΠΟ ΤΟ ΠΑΡΑΔΟΞΟ.
Μερικοί από τους λόγους για τους οποίους περισσότερες επιλογές μπορεί να οδηγήσουν σε χαμηλότερα ποσοστά μετατροπών περιλαμβάνουν:
Πιο προφανές κόστος ευκαιρίας : όταν παρουσιάζονται επιλογές, η απώλεια της επιλογής που δεν κάνατε θα αυξηθεί ενδεχομένως στο μυαλό σας. Γνωστό και ως «FOMO» ή ο φόβος της απώλειας.
Κούραση και υπερένταση αποφάσεων , με κατανόηση της γρήγορης και αργής σκέψης : όπου κάθε συνειδητή απόφαση που παίρνετε έχει γνωστικό κόστος, η λήψη τέτοιων αποφάσεων μπορεί να είναι εξαντλητική.
ΕΝΑ ΜΟΝΤΕΛΟ με επιρροή.
Το παράδοξο μοντέλο επιλογής είχε σημαντικό αντίκτυπο εκείνη την εποχή — το βιβλίο του Schwartz έγινε μπεστ σέλερ και η υπόθεση του επικυρώθηκε από πολλές αξιόπιστες πηγές. Από το 2004, οι σύγχρονοι καταναλωτές έχουν πλημμυρίσει περισσότερο από επιλογές — από μέσα ενημέρωσης, ηλεκτρονικές αγορές και μην με κάνετε να ξεκινήσω με τις σειρές και τις σειρές οδοντόκρεμας στο σούπερ μάρκετ! Κάτι που κάνει την αντίδραση κατά του μοντέλου ακόμη πιο εκπληκτική.
Η ΑΝΤΙΣΤΡΟΦΗ ΕΝΑΝΤΙΟΝ ΤΟΥ.
Αυτή η αντίδραση ήρθε στο προσκήνιο το 2010 με μια μετα-ανάλυση του Benjamin Scheibehenne. Τα αποτελέσματά του συχνά θεωρούνται ως μια ευθεία απόρριψη της έρευνας του Iyengar, αποκαλύπτοντας δυσκολίες στην αναπαραγωγή των ευρημάτων της μελέτης μαρμελάδας, δεδομένου ότι εντόπισε ένα μέσο μηδενικό αποτέλεσμα. Σκάβοντας βαθύτερα, ο μηδενικός μέσος όρος κρύβει το γεγονός ότι τα πραγματικά αποτελέσματα ήταν αρκετά διαφορετικά - με την επιλογή να αυξάνει μερικές φορές τα ποσοστά μετατροπής και άλλες φορές να τα ελαχιστοποιεί.
ΥΠΕΡΦΟΡΤΩΣΗ ΕΠΙΛΟΓΗΣ έναντι ΥΠΕΡΦΟΡΤΩΣΗΣ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ.
Μια διάκριση που έκανε ο Scheibehenne στην προσπάθειά του να κατανοήσει τα ευρήματά του ήταν η διαφορά μεταξύ «υπερφόρτωσης επιλογής» έναντι «υπερφόρτωσης πληροφοριών» . Πράγματι, ο Schwartz, επανεξετάζοντας το έργο του, επεσήμανε ότι το παράδοξο της επιλογής δεν ισχύει όταν ένα άτομο γνωρίζει καλά έναν τομέα και μπορεί να μετριαστεί με μια αποτελεσματική παρουσίαση των επιλογών.
ΝΟΗΜΑΤΙΚΗ ΕΠΙΛΟΓΗ ΩΣ ΠΑΡΑΓΟΝΤΑΣ.
Άλλοι ισχυρίστηκαν ότι το μειωμένο ποσοστό μετατροπής προκύπτει από την «έλλειψη ουσιαστικής επιλογής» και όχι από την ίδια την επιλογή. Και ορισμένοι ερευνητές έχουν επισημάνει από τότε σε πρόσθετους παράγοντες μετριασμού, όπως οι:
Δυσκολία της εργασίας απόφασης: πόση δουλειά απαιτείται για τη λήψη μιας απόφασης.
Πολυπλοκότητα του συνόλου επιλογής: πόσο εύκολο είναι να κάνεις συγκρίσεις.
Επίπεδο αβεβαιότητας : η ικανότητα του καταναλωτή να αξιολογεί τις επιλογές ή να είναι σαφής σχετικά με την προτίμησή του.
Στόχος απόφασης: είτε είναι η ελαχιστοποίηση του γνωστικού φορτίου είτε η εύρεση της καλύτερης επιλογής.
ΠΟΣΟ ΧΡΗΣΙΜΟ ΕΙΝΑΙ ΑΥΤΟ ΤΟ ΜΟΝΤΕΛΟ;
Πού σας αφήνει η συζήτηση να αποφασίσετε τα σύνολα επιλογών στην καμπάνια μάρκετινγκ, τη στρατηγική προϊόντων ή απλά να προσπαθήσετε για μια πιο ευτυχισμένη ζωή; Λοιπόν, είναι περίπλοκο. Θα τολμήσουμε να σας υπενθυμίσουμε ότι ο χάρτης δεν είναι η περιοχή ;
Η αλήθεια είναι ότι το παράδοξο μοντέλο επιλογής έχει τις χρήσεις του αλλά έχει και σαφείς περιορισμούς. Κατά την εφαρμογή του, χρησιμοποιήστε μεθόδους πειραματισμού, όπως το Split Testing , για να προσδιορίσετε τον αντίκτυπο στη συγκεκριμένη πρόκληση και το πλαίσιο σας. Επίσης, λάβετε υπόψη ορισμένους από τους παραπάνω παράγοντες για να αποφασίσετε εάν η επιλογή που ενδέχεται να παρέχετε είναι αποκλεισμός ή όφελος. Ανατρέξτε στα Δραστικά Συμπεράσματα παρακάτω για περισσότερα.
Αυτό το μοντέλο θεωρείται συχνά ως μέρος της ευρύτερης Συμπεριφορικής Οικονομίας, έτσι ενημερώνεται από το Fast and Slow Thinking . Όπως αναφέρθηκε, έχει εξηγηθεί και από το Κόστος Ευκαιρίας.
Κατά το σχεδιασμό για την αλληλεπίδραση με τον χρήστη, είτε πρόκειται για την παροχή UX, γκάμα προϊόντων ή οτιδήποτε άλλο, εξετάστε το ενδεχόμενο να αντιμετωπίσετε αυτήν την πιθανή πρόκληση με μοντέλα όπως το Occam's Razor για απλοποίηση. το EAST Framework για το σχεδιασμό Nudges. ή/και Αγκύρωση για να πλαισιώσει και να επηρεάσει μια εμπειρία χρήστη.
Takeaways
Μειώστε την ποσότητα της επιλογής.
Όπου χρειάζεται, πειραματιστείτε με τη μείωση των επιλογών.
Παρέχετε σαφείς συγκρίσεις ή συνέπειες για επιλογές.
Σκεφτείτε πώς να παρουσιάσετε βασικές πληροφορίες για να διευκολύνετε την επιλογή μεταξύ πολλών επιλογών.
Παρέχετε σαφείς και χαμηλές οδούς τριβής.
Χρησιμοποιήστε ένα ισχυρό και κατευθυνόμενο κάλεσμα για δράση. μια εξατομικευμένη διαδρομή. κοινωνικές ή συστημικές συστάσεις· ή άλλες στρατηγικές για την επισήμανση μιας απλής διαδρομής απόφασης για τον χρήστη.
Παρέχετε κοινωνική απόδειξη.
Αξιοποιήστε τις απόψεις των ανθρώπων μέσω likes, shares ή ψήφων κ.λπ., για να υποδείξετε τι προτείνεται από το πλήθος — αυτό είναι ιδιαίτερα αποτελεσματικό όταν το εν λόγω «πλήθος» έχει ουσιαστική σχέση με τον χρήστη.
Οργανώστε και παρουσιάστε αποτελεσματικά.
Σκεφτείτε πώς κατηγοριοποιείτε, τι παρουσιάζετε πού και πώς κατευθύνετε την προσοχή για να υποστηρίξετε την εύκολη λήψη αποφάσεων. Ανατρέξτε στο πλαίσιο EAST για αυτό και το προηγούμενο σημείο.
Στη δική σας σήμανση απόφασης, περιορίστε στρατηγικά τη δική σας επιλογή.
Μπορείτε να το κάνετε αυτό δημιουργώντας κανόνες που εφαρμόζετε σε μη ουσιώδη ζητήματα (π.χ. ο Steve Jobs και ο Barack Obama που φορούν τα ίδια ρούχα επανειλημμένα). Προσδιορίστε ποιες αποφάσεις αυξάνουν το άγχος και την «παράλυση» και σκεφτείτε πώς να μειώσετε την επιλογή σε αυτές. εξετάστε το ενδεχόμενο να εστιάσετε στο «αρκετά καλό» για να βοηθήσετε να απαλλαγείτε από το κόστος ευκαιρίας.
Πειραματιστείτε και δοκιμάστε.
Εφαρμόστε το παράδοξο της επιλογής ως αρχή και όχι ως σταθερό κανόνα. Διαχωρίστε τη δοκιμή και πειραματιστείτε στο περιβάλλον σας για να κρίνετε τον αντίκτυπο.
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου