Οι καταναλωτές, στην επιλογή τους μεταξύ διαφορετικών εμπορικών σημάτων, καθοδηγούνται από την εμπιστοσύνη στο κοινωνικό τους περιβάλλον και βασίζονται στις εσωτερικές αξίες και αρχές τους. Περισσότερες λεπτομέρειες σχετικά με αυτό μπορείτε να βρείτε στο άρθρο.
Η ψυχολογία του branding - αυτή η έννοια μπορεί να ακούγεται περίεργη. Αλλά αυτό είναι μόνο με την πρώτη ματιά. Ένα εμπορικό σήμα χαρακτηρίζεται από ένα σύνολο συσχετισμών που προκύπτουν στην αντίληψη των καταναλωτών. Η ιδιαιτερότητά του έγκειται στο γεγονός ότι μπορεί να υπάρχει μεμονωμένα από ένα συγκεκριμένο προϊόν, αλλά να συνδέεται απαραίτητα με το κοινό-στόχο. Και όπου υπάρχουν άνθρωποι, υπάρχει πάντα χώρος για ψυχολογία.
Η αντίληψη είναι μια σύνθετη ολοκληρωμένη διανοητική διαδικασία που αποτελείται από τις αισθήσεις που λαμβάνει ένα άτομο, τις προηγούμενες εμπειρίες του, τον τρόπο που σκέφτεται, εκφράζει συναισθήματα και συναισθήματα. Μέσω της επίδρασης στις αισθήσεις, η διάταξη και η ενοποίηση μεμονωμένων θραυσμάτων σε μια ολιστική εικόνα εμφανίζεται στον ανθρώπινο νου. Ως αποτέλεσμα, η εικόνα που προκύπτει μπορεί να ενεργοποιήσει και να τονώσει συγκεκριμένη συμπεριφορά καταναλωτή . Σε αυτό το άρθρο, σας προσκαλούμε να κατανοήσετε ποια είναι η ψυχολογία του branding και ποια είναι αυτή η έννοια.
Ο ανθρώπινος εγκέφαλος είναι σχεδιασμένος με πολύ πονηρό τρόπο. Λειτουργεί με βάση την αρχή της μέγιστης ενεργειακής απόδοσης και δεν είναι έτοιμο να ξοδέψει πολλή προσπάθεια για την επίλυση καθημερινών και καθημερινών εργασιών. Αν κάτι μπορεί να λυθεί στον αυτόματο πιλότο, π.χ. χρησιμοποιώντας την εμπειρία του παρελθόντος, τότε είναι αυτή η εμπειρία που περιλαμβάνεται και όχι μια νέα αναζήτηση και μελέτη όλων των επιχειρημάτων υπέρ και κατά των πιθανών εναλλακτικών λύσεων.
Οι αγορές σε ένα περιβάλλον όπου υπάρχει πληθώρα επιλογών απαιτεί σημαντική σωματική και συναισθηματική προσπάθεια από ένα άτομο. Δεν είναι πάντα δυνατό να έχουμε καν αρκετές ανθρώπινες ικανότητες για να αξιολογήσουμε ολόκληρη τη διαθέσιμη παλέτα προτάσεων. Για να διευκολύνουν τη ζωή του εγκεφάλου του καταναλωτή, εφευρέθηκαν οι μάρκες. Λειτουργούν ως φάροι, δίνοντας οδηγίες για το πού να πάτε και τι να αγοράσετε. Αυτός είναι ο λόγος που οι περισσότερες καθημερινές αγορές γίνονται από ανθρώπους από συνήθεια χωρίς να ψάχνουν και να αξιολογούν όλη την ποικιλία των εναλλακτικών.
Οι κύριες ψυχολογικές πτυχές του branding σχετίζονται με τις γνωστικές και συναισθηματικές συνιστώσες της αγοράς και χρήσης προϊόντων και υπηρεσιών. Προκειμένου ο καταναλωτής να είναι σίγουρος για την ποιότητα της μάρκας και τη συμμόρφωση με ορισμένες καταναλωτικές ιδιότητες, αρκούν έμμεσα στοιχεία. Τα πάντα στο μυαλό των ανθρώπων συμβαίνουν σωστά σύμφωνα με το κλασικό: «Ω, δεν είναι δύσκολο να με εξαπατήσεις!.. Χαίρομαι που εξαπατώ τον εαυτό μου!» Εκείνοι. Οι καταναλωτές δεν χρειάζονται πάντα τεκμηριωμένα επιχειρήματα.
Οι καταναλωτές καθοδηγούνται από δύο στρατηγικές στην επιλογή τους μεταξύ διαφορετικών εμπορικών σημάτων:
- Η εμπιστοσύνη και η παρακολούθηση των απόψεων του κοινωνικού περιβάλλοντος ή της ομάδας αναφοράς κάποιου.
- Εστίαση σε εσωτερικές στάσεις, αρχές, αξίες.
Τον περασμένο αιώνα, ο διάσημος ψυχολόγος Carl Jung εντόπισε διάφορους τρόπους με τους οποίους οι άνθρωποι αντιλαμβάνονται τις πληροφορίες. Καθορίζουν πώς ένα άτομο επεξεργάζεται τα εισερχόμενα σήματα από τον έξω κόσμο ή τον εσωτερικό ψυχισμό. Ολόκληρος ο χώρος των πιθανών λύσεων καθορίζεται από δύο άξονες, οι συντεταγμένες των οποίων είναι:
Μπορούμε να πούμε ότι η επωνυμία λειτουργεί ως πλατφόρμα στην οποία οι καταναλωτές κάνουν την επιλογή τους. Επιπλέον, αυτή η ίδια η διαδικασία είναι μια πολύπλοκη νοητική δράση στην οποία εμπλέκονται παράγοντες προσωπικής ή κοινωνικής επιρροής.
Τι επηρεάζει τη συνείδηση του καταναλωτή;
Η επιχείρηση έχει την κύρια επιρροή της στους καταναλωτές μέσω των επικοινωνιών μάρκετινγκ. Κατά τη διαδικασία των διαφημιστικών καμπανιών, η εικόνα της επωνυμίας αλλάζει και προσαρμόζεται στο μυαλό του κοινού-στόχου.
Ταυτόχρονα, οι διαχειριστές επωνυμίας χρησιμοποιούν μηχανισμούς που διευκολύνουν τους καταναλωτές να επεξεργάζονται πληροφορίες σχετικά με το προϊόν και τη σχετική επωνυμία. Το θέμα είναι να ενσωματωθεί στη μνήμη των ανθρώπων μια εικόνα που αντιστοιχεί στις οδηγίες που εγκρίθηκαν από την εταιρεία κατά τη δημιουργία μιας επωνυμίας. Οι μηχανισμοί που αναφέρονται περιλαμβάνουν:
Ως αποτέλεσμα, η εικόνα της μάρκας διαμορφώνεται κατά τη διάρκεια πολλών νοητικών διεργασιών υπό την επίδραση γνωστικών παραγόντων: οπτικός, ακουστικός, απτικός-κιναισθητικός και γευστικός. Οι πληροφορίες που λαμβάνονται με αυτόν τον τρόπο διαμορφώνονται από τους καταναλωτές σε ολοκληρωμένες ιδέες για τη μάρκα και μπορούν να χρησιμεύσουν ως κινητήρια δύναμη για συγκεκριμένη αγοραστική συμπεριφορά.
Εάν αυτή τη στιγμή δεν υπάρχει ανάγκη για την προτεινόμενη μάρκα, τότε οι πληροφορίες που λαμβάνονται μεταφέρονται σε κατάσταση παθητικής αποσκευής, η οποία μπορεί να απομακρυνθεί από μακρινές κυψέλες μνήμης και να ενημερωθεί την κατάλληλη στιγμή. Επιπλέον, σε μια ανενεργή κατάσταση, η σχηματισμένη εικόνα μπορεί όχι μόνο να είναι στη συνείδηση ως αχρησιμοποίητο ψυχικό απόθεμα, αλλά και να χρησιμοποιηθεί στη συμπεριφορική δραστηριότητα κατά την επιλογή άλλων προτάσεων.
Μια συγκεκριμένη μάρκα μπορεί να χρησιμεύσει ως μοντέλο στο οποίο θα κοιτάξει ο καταναλωτής και θα κάνει συγκρίσεις με τις εναλλακτικές που έχει στη διάθεσή του. Με άλλα λόγια, μια επωνυμία μπορεί να επηρεάσει τη συμπεριφορά των καταναλωτών ακόμα κι αν δεν εξετάζεται επί του παρόντος για αγορά.
Στην πραγματικότητα, όλο το branding βασίζεται στο γεγονός ότι ο αντίκτυπος στους καταναλωτές βασίζεται σε συμβολική βάση, τόσο γραφική όσο και σχεδιαστική, και χαρακτήρες, καταστάσεις κ.λπ. που χρησιμοποιούνται στη διαφήμιση. Όλα αυτά στοχεύουν στην οικοδόμηση μιας θετικής συσχέτισης στο μυαλό των καταναλωτών.
Αυτό μας οδηγεί στο ενδιαφέρον συμπέρασμα ότι η επιλογή επωνυμίας βασίζεται στα συναισθήματα που μεταφέρει η επιχείρηση στο κοινό-στόχο. Σπρώχνουν τους ανθρώπους να αναλάβουν δράση και μόνο τότε αναπτύσσουν λογικά το σκεπτικό τους για τις προτιμήσεις τους. Ο νους ήδη μεταφράζει τα συμπεράσματα σε μια συνειδητή περιοχή και τεκμηριώνει με λογικούς παράγοντες μια απόφαση που στην πραγματικότητα είχε ληφθεί νωρίτερα.
Πώς μπορεί να χρησιμοποιηθεί στην επιχείρηση;
Μετά από επιφανειακή εξέταση, φαίνεται ότι οι αγοραστές, όταν κάνουν την επιλογή τους, αξιολογούν και συγκρίνουν τις ιδιότητες των προϊόντων που τους ενδιαφέρουν περισσότερο. Ωστόσο, αυτό δεν είναι απολύτως αληθές. Οι καταναλωτές έχουν πολλούς ψυχολογικούς φόβους, που σχετίζονται κυρίως με τη δυσπιστία, την ασφάλεια και άλλους κινδύνους.
Το πλεονέκτημα των εμπορικών σημάτων είναι ότι έχουν ευεργετική επίδραση στους συνειδητούς και ασυνείδητους φόβους. Μειώνουν τους κινδύνους των καταναλωτών. Όταν οι άνθρωποι αγοράζουν μια γνωστή μάρκα, τότε, μεταξύ άλλων, αισθάνονται υποσυνείδητα ασφάλεια. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο ορισμένες πραγματικές ορθολογικές ιδιότητες ενός προϊόντος τείνουν να μειώνονται στην αντίληψη των καταναλωτών. Μπορεί να γίνουν λιγότερο ευαίσθητα στην τιμή, την ποιότητα, ακόμη και την εξυπηρέτηση όταν αγοράζουν την αγαπημένη τους μάρκα.
Έτσι, τα ισχυρά brands έχουν μια σειρά από οφέλη για τις επιχειρήσεις. Καθησυχάζουν συναισθηματικά τους καταναλωτές και δημιουργούν εμπιστοσύνη στην ορθότητα της επιλογής που έχουν γίνει, κάτι που δεν μπορούν πάντα να κάνουν οι μη επώνυμες προσφορές, ειδικά εάν η τιμή της αγοράς τους είναι σημαντική για το κοινό-στόχο. Δεν είναι δύσκολο να μαντέψει κανείς ότι για τις επιχειρήσεις σε ένα ανταγωνιστικό περιβάλλον, τα εμπορικά σήματα αποφέρουν οφέλη σε δύο περιπτώσεις:
- Όταν οι καταναλωτές αξιολογούν πιθανές εναλλακτικές λύσεις όταν αρχικά επιλέγουν προσφορές σε μια κατηγορία.
- Εάν μια επωνυμία φέρνει ικανοποίηση στη διαδικασία της αλληλεπίδρασης και της χρήσης, τότε κερδίζει μια ιδιαίτερη θέση στο μυαλό των καταναλωτών. Ως αποτέλεσμα, οι άνθρωποι είναι πιο πρόθυμοι να κάνουν επαναλαμβανόμενες αγορές, κάτι που υπόσχεται μεγαλύτερα κέρδη για την εταιρεία.
Όταν αλληλεπιδρούν με τον κόσμο γύρω τους, οι άνθρωποι, λόγω πολλών παραγόντων, διαμορφώνουν την υποκειμενική τους εκτίμηση σε σχέση με διάφορα φαινόμενα και αντικείμενα, καθώς και την ατομική συναισθηματική τους σύνδεση μαζί τους. Στις σύγχρονες συνθήκες της αγοράς, οι προσφορές με τις λειτουργικές και ποιοτικές τους ιδιότητες δεν αποτελούν πλέον κριτήριο προτεραιότητας για την επιλογή των καταναλωτών. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο ο αγώνας μεταξύ των εμπορικών σημάτων εμφανίζεται στον τομέα της αντίληψης και του συναισθηματικού αντίκτυπου στους ανθρώπους. Σε αυτή τη διάσταση, η επιτυχία καθορίζεται σε μεγάλο βαθμό από στοιχεία της ψυχολογίας του branding .
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου