Η πρώτη γνωστή έρευνα νευρομάρκετινγκ διεξήχθη από την Coca- Cola και από την Pepsi το 2003 από τον επιστήμονα Read Montague, ενώ το 2004 δημοσιεύτηκε στο περιοδικό Neuron. Στο πείραμα συμμετείχαν 67 άτομα και η τεχνική fMRI ήταν και πάλι παρούσα. Το πείραμα έγινε γνωστό ως “Pepsi Challenge” και στη συνέχεια ακολούθησε το “Coca- Cola Challenge” και είχε στόχο να εντοπίσει ποια σημεία του εγκεφάλου ενεργοποιούνται (με χρήση MRI σαρωτή) όταν ο εθελοντής αναγνωρίζει τη μάρκα του αναψυκτικού που καταναλώνει και όταν δε γνωρίζει τη μάρκα που καταναλώνει. Πρακτικά, το άτομο έχει κλειστά τα μάτια του και πρέπει να πιεί δύο αναψυκτικά ενώ βρίσκεται τοποθετημένος στον κατάλληλο σαρωτή και ύστερα να επιλέξει ποιο το άρεσε περισσότερο (blind taste test). Σύμφωνα με το πόρισμα της έρευνας πάνω από το 50% επέλεξαν την Pepsi. Αυτό συνέβη διότι έχει εντονότερη γεύση, δηλαδή «ξυπνά» το εγκεφαλικό σύστημα των ατόμων που ευθύνεται για τα συναισθήματα, τη μνήμη και ενεργοποίησε το αίσθημα της ανταμοιβής (Morin, 2011).
Όμως, όταν αποκαλύφθηκε στους εθελοντές ότι προτίμησαν την Pepsi το 75% άλλαξε γνώμη και επέλεξε την Coca- Cola ως γευστικότερο αναψυκτικό. Αφού συμβαίνουν αυτά, η μαγνητική απεικόνιση δείχνει ότι ενεργοποιείται περιοχή του εγκεφάλου που είναι υπεύθυνη για τις ανεπτυγμένες γνωστικές ικανότητες (μετωπιαίος λοβός) και τμήμα που δείχνει ότι τα άτομα έχουν αρχίσει να σκέφτονται συνειδητά τις δύο μάρκες και τις συνδέουν με προηγούμενες εμπειρίες τους (ιππόκαμπος) (Morin, 2011).
Επίσης, παρατηρήθηκε ότι ο ιππόκαμπος είχε αυξημένη δραστηριότητα όταν τα άτομα σκέφτονταν την Coca- Cola δείχνοντας πως η συνειδητή μνήμη αφορά συγκεκριμένα γεγονότα στα οποία ο άνθρωπος έχει πρόσβαση και μπορεί να μεταβάλλει. Ακόμη, όσο πιο πιστός είναι στη μάρκα καταναλωτής τόσο πιο πολύ δραστηριοποιείται και η συγκεκριμένη εγκεφαλική περιοχή. Η ενεργοποίηση του μεσοκοιλιακού προμετωπιαίου φλοιού (συνδέεται με τα συναισθήματα, τη λήψη αποφάσεων, το αίσθημα ανταμοιβής) έδειξε πως τα άτομα θεωρούσαν ότι ανταμείβονται όταν πίνουν Coca- Cola και νιώθουν ότι πράττουν τη σωστή επιλογή (Hubert & Kenning, 2008; Morin, 2011).
Με αυτόν τον τρόπο, οι μελετητές κατέληξαν στο συμπέρασμα πως όταν χρησιμοποιείται η μάρκα ως συναισθηματικό ερέθισμα επιδρά σε εγκεφαλικές περιοχές που επηρεάζουν την καταναλωτική συμπεριφορά και τη διαδικασία λήψης αποφάσεων.
Ουσιαστικά, όταν ο πελάτης έρχεται σε επαφή με ένα προϊόν, με οποιαδήποτε αίσθηση, αγνοώντας τη μάρκα τότε ο εγκέφαλος ξεκάθαρα ορίζει πόσο επιθυμητό είναι και «ξυπνούν» τα αντίστοιχα νευρικά συστήματα.
Από την άλλη πλευρά, όταν ο πελάτης γνωρίζει τη μάρκα παραγκωνίζει την εμπειρία που είχε με το προϊόν και εστιάζει σε σημεία όπως η μνήμη, το συναίσθημα, η εμπειρία. Αξιοσημείωτο είναι πως ενώ η Pepsi θα μπορούσε να κατέχει τουλάχιστον το 50% της αγοράς λόγω της γεύσης και της επιρροής αυτής στον εγκέφαλο (Morin, 2011), δεν το καταφέρνει καθώς ο μεγάλος ανταγωνιστής της, η Coca- Cola έχει κερδίσει το κοινό μέσω της προώθησης του brand της τόσο αποτελεσματικά που ο κόσμος έχει συνδεθεί μαζί της έντονα μέσα από εμπειρίες, συσχετισμούς και συναισθήματα.
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου