Ψυχολογία Μάρκετινγκ

Το σύγχρονο μάρκετινγκ των εταιρειών, σε μεγαλύτερο ή μικρότερο βαθμό, περιλαμβάνει το έργο της επιρροής στους ανθρώπους. Ας ρίξουμε μια πιο προσεκτική ματιά.

Περιεχόμενο:

1. Τι είναι η ψυχολογία στο μάρκετινγκ
2. Η σημασία της ψυχολογίας για το μάρκετινγκ
3. Ψυχολογικές μέθοδοι στο μάρκετινγκ

Η ψυχολογία του μάρκετινγκ οφείλει την ύπαρξή της σε μια έννοια που βασίζεται στη μελέτη της συμπεριφοράς των καταναλωτών. Το σύγχρονο μάρκετινγκ των εταιρειών, σε μεγαλύτερο ή μικρότερο βαθμό, περιλαμβάνει το έργο της επιρροής στους

ανθρώπους. Από αυτή την άποψη, υπάρχει ανάγκη να κατανοηθούν οι μηχανισμοί για το πώς μπορούν να χρησιμοποιηθούν οι ψυχολογικές στάσεις ενός ατόμου, να αλλάξει η συναισθηματική του κατάσταση, να τονωθεί μια συγκεκριμένη συμπεριφορά κ.λπ. Ένας επιπλέον καταλύτης ήταν το ενδιαφέρον των ψυχολόγων για τη μελέτη του θέματος των ψυχικών χαρακτηριστικών της οικονομικής συμπεριφοράς των ανθρώπων. Ένα εντυπωσιακό παράδειγμα στην αρχή αυτής της διαδικασίας ήταν το βιβλίο του Αμερικανού ψυχολόγου Robert Cialdini, «The Psychology of Influence», το οποίο εκδόθηκε το 1984 και πωλήθηκε σε μεγάλες ποσότητες σε πολλές χώρες σε όλο τον κόσμο. Και παρόλο που ο συγγραφέας το σκόπευε ως προειδοποίηση προς τους ανθρώπους να μην υποκύψουν σε χειραγώγηση, κατέληξε να διαδώσει μια σειρά από μηχανικούς και έδωσε μια επιπλέον ώθηση στη χρήση τους στη διαφήμιση και τις πωλήσεις. 

Ψυχολογία Μάρκετινγκ

Το βασικό καθήκον της λειτουργίας μάρκετινγκ στην επιχείρηση είναι να παρουσιάσει το προϊόν με τέτοιο τρόπο ώστε να μεγιστοποιήσει την επιθυμία και την πιθανότητα αγοράς του από τα μέλη του κοινού-στόχου. Αυτή η «συσκευασία» περιλαμβάνει εργασία προς πολλές κατευθύνσεις, συμπεριλαμβανομένων των ιδιοτήτων του προϊόντος, του σχεδιασμού, της επωνυμίας, των συσχετισμών, των συναισθημάτων, της τιμής, του τόπου και των συνθηκών πώλησης, του τρόπου και του τόνου της επικοινωνίας, της εμπειρίας που αποκτήθηκε από τη χρήση κ.λπ.

Για να βρει τον σωστό τρόπο για να εξασφαλίσει το απαιτούμενο επίπεδο πωλήσεων, το μάρκετινγκ στην εταιρεία θέτει τακτικά ερωτήσεις που σχετίζονται με τα χαρακτηριστικά της συμπεριφοράς των καταναλωτών. Πώς επιλέγει ένα προϊόν ένα μέλος του κοινού-στόχου; Τι τους παρακινεί όταν αγοράζουν; Τι προσδοκίες έχει από το προϊόν; Ποια επιχειρήματα είναι σημαντικά για αυτόν; Ποιοι παράγοντες επηρεάζουν την απόφαση αγοράς του; Πώς αντιδρά στις προτεινόμενες διαφημιστικές επιρροές;

Είναι αδύνατο να απαντηθούν τα παραπάνω ερωτήματα χωρίς να κατανοήσουμε τα βασικά της ψυχολογίας. Γιατί αυτή είναι η επιστημονική κατεύθυνση που μελετά πώς λειτουργεί ο εγκέφαλος, πώς συμβαίνει η γνώση και ποιες αντιδράσεις παράγει ως απόκριση σε εξωτερικά ερεθίσματα, καθώς και πώς όλα αυτά επηρεάζουν την ανθρώπινη συμπεριφορά. Το μάρκετινγκ είναι ουσιαστικά το ίδιο, μόνο με μια στενότερη και πιο εφαρμοσμένη έννοια.

Έτσι, ο ψυχολογικός αντίκτυπος στο μάρκετινγκ βασίζεται στα επιτεύγματα επιστημονικών τομέων όπως:

1. Γνωστική ψυχολογία. Εξηγεί τις ιδιαιτερότητες της ανθρώπινης αντίληψης των εξωτερικών σημάτων (φως, ήχος, θερμοκρασία, οσμή και άλλα ερεθίσματα) και την επακόλουθη επεξεργασία τους από τη συνείδηση ​​σε στερεότυπα και πρότυπα συμπεριφοράς.
2. Συναλλακτική ψυχολογία. Καθορίζει τις αντιδράσεις ενός ατόμου όταν αλληλεπιδρά με άλλα άτομα ανάλογα με την κατάσταση του Εγώ του.
3. Κοινωνική ψυχολογία. Βοηθά στην κατανόηση των προτύπων συμπεριφοράς, των επιλογών και των αποφάσεων αγοράς που σχετίζονται με την ένταξη και τη συμμετοχή σε μια συγκεκριμένη κοινωνική ομάδα. 

Η σημασία της ψυχολογίας για το μάρκετινγκ

Μάρκετινγκ και ψυχολογία - η σχέση τους είναι εμφανής. Ένας από τους βασικούς στόχους του μάρκετινγκ είναι η κάλυψη των αναγκών του κοινού-στόχου των καταναλωτών. Από ψυχολογική άποψη, η ικανοποίηση είναι ένα συναίσθημα που σχετίζεται με τη διαφορά μεταξύ των καταστάσεων μετά και πριν από ένα γεγονός. Αυτή η εκδήλωση στο μάρκετινγκ είναι μια αγορά. Εάν τα συναισθήματα μετά την αγορά ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας υπερβαίνουν τα προηγούμενα, τότε το άτομο είναι σε ικανοποιημένη κατάσταση. Έτσι, στην πραγματικότητα, από τη σκοπιά της ψυχολογίας, το μάρκετινγκ είναι μια λειτουργία διαχείρισης των συναισθημάτων των καταναλωτών. 

Ο ανθρώπινος εγκέφαλος έχει μια σειρά από χαρακτηριστικά στη λήψη αποφάσεων στην καθημερινή ζωή. Η έρευνα σε αυτόν τον τομέα δείχνει ότι οι πράξεις των ανθρώπων βασίζονται στα συναισθήματα. Και μια λογική εξήγηση και επιχείρημα εμφανίζεται αργότερα για να δικαιολογήσει τις πράξεις κάποιου ως απάντηση στις προτεινόμενες συνθήκες. Επιπλέον, ο εγκέφαλος τείνει να εξοικονομεί ενέργεια που χρησιμοποιείται. Για το λόγο αυτό, δεν κάνει την ίδια δουλειά δύο φορές και δεν επιστρέφει στην εκ νέου επίλυση ενός προβλήματος εάν έχει ήδη εξεταστεί. Μόνο η εμφάνιση νέων συνθηκών και συνθηκών μπορεί να αναγκάσει αυτό να συμβεί. Αυτό το χαρακτηριστικό της λειτουργίας του ανθρώπινου εγκεφάλου καθορίζει την παρουσία στερεοτυπικών προτύπων συμπεριφοράς σε κάθε άτομο, όταν ο τρόπος δράσης επιλέγεται μηχανικά, υποσυνείδητα. Η αξιοποίηση αυτής της ενστικτώδους φύσης της ανθρώπινης συμπεριφοράς έχει αποτελέσει τη βάση πολλών εννοιών μάρκετινγκ που έχουν αποδειχθεί αποτελεσματικές κατά τη διάρκεια των δεκαετιών. 

Η πιο σημαντική μέθοδος για την πρακτική μάρκετινγκ έχει γίνει η μέθοδος επωνυμίας αγαθών και υπηρεσιών. Με τη βοήθειά του, προσφορές με παρόμοιες καταναλωτικές ιδιότητες στο βαθμό της ταυτότητας έλαβαν σημαντικές διαφορές στις αντιλήψεις των ανθρώπων λόγω συναισθηματικών συσχετισμών και διασυνδέσεων με μια συγκεκριμένη επωνυμία. Αυτή είναι η γνωστική ψυχολογία στην πράξη. Οι ισχυρές μάρκες στα μάτια των καταναλωτών αποκτούν νέες φανταστικές ιδιότητες μόνο μέσω προσπαθειών μάρκετινγκ. 

Το μάρκετινγκ καταφεύγει στην ψυχολογία όχι μόνο για να διαφοροποιήσει τις προσφορές στην αγορά. Το καθήκον του ελέγχου της συμπεριφοράς είναι πιο σημαντικό, δηλ. προγραμματισμός και επιδιόρθωση ενός συγκεκριμένου μοντέλου στο οποίο έχει ενσωματωθεί η επωνυμία. Η στερεότυπη αντίληψη και επιλογή μέσω του μάρκετινγκ επηρεάζει την αγοραστική διαδικασία του καταναλωτή στο υποσυνείδητο, γεγονός που περιορίζει τις προσπάθειές του να εξετάσει ανταγωνιστικές προσφορές.

Σύμφωνα με τη συναλλακτική ψυχολογία, υπάρχουν τρεις καταστάσεις εγώ σε κάθε άτομο: Γονέας, Ενήλικας και Παιδί. Η γνώση αυτού του χαρακτηριστικού της προσωπικότητας βοηθά στο μάρκετινγκ να ενισχύσει την απήχηση στους καταναλωτές, χτίζοντας σχέσεις σε διάφορα επίπεδα. Για παράδειγμα, εάν είναι απαραίτητο να δημιουργηθεί μια σύνδεση με τις ηθικές στάσεις ενός ατόμου, δηλ. για να πείσετε για την ορθότητα ορισμένων ενεργειών χωρίς σημαντικά στοιχεία, τότε είναι απαραίτητο να αφυπνιστεί ο Γονέας στον καταναλωτή. Και ο αυθορμητισμός των πράξεων, η επιθυμία να δημιουργήσεις ή να εκπληρώσεις μια ιδιοτροπία απαιτεί τη σύνδεση της κατάστασης του Παιδιού.

Η γνώση της κοινωνικής ψυχολογίας χρησιμοποιείται στο μάρκετινγκ για να χρησιμοποιήσει τα εμπορικά σήματα ως δείκτες ότι ανήκουν σε μια συγκεκριμένη ομάδα. Αυτό είναι ιδιαίτερα σημαντικό μεταξύ του κοινού και σε περιοχές όπου η κατανάλωση είναι κοινωνικά αποδεικτική. Η αναγνώριση στην κοινωνία είναι η πρώτη ανάγκη για έναν άνθρωπο μετά την ικανοποίηση των αναγκών της φυσιολογίας και της ασφάλειας. Επομένως, τα εμπορικά σήματα στη σύγχρονη κοινωνία είναι επίσης ένα εργαλείο αυτοπροσδιορισμού που βοηθά τους ανθρώπους να διεκδικήσουν τον εαυτό τους και να βελτιώσουν την κατάστασή τους.

Ψυχολογικές μέθοδοι στο μάρκετινγκ

Όπως σημειώσαμε παραπάνω, οι αποφάσεις που λαμβάνουν οι άνθρωποι βασίζονται όχι μόνο και όχι τόσο σε ορθολογικές αρχές. Αυτό ανάγκασε τα οικονομικά να αλλάξουν πορεία στα τέλη του περασμένου αιώνα και να δώσουν προσοχή στις ψυχολογικές πτυχές της ανθρώπινης συμπεριφοράς που επηρεάζουν τις επιλογές και τις ενέργειες που σχετίζονται με την απόκτηση οφελών. Το μάρκετινγκ τροφοδοτείται σε μεγάλο βαθμό από τα αποτελέσματα της έρευνας συμπεριφορικών οικονομικών και τα εφαρμόζει στην πρακτική του. Τέτοιες μέθοδοι ονομάζονται ψυχομάρκετινγκ. 

Το κύριο σύνολο ψυχολογικών χαρακτηριστικών των καταναλωτών που χρησιμοποιούν οι έμποροι δίνεται παρακάτω.

1. Η γνωστική παγίδα τιμών. Μια από τις πιο εντυπωσιακές εκδηλώσεις της αυταπάτης του εγκεφάλου δεν είναι η στρογγυλή τιμή. Τα 999 ρούβλια θεωρούνται ψυχολογικά ως σημαντικά λιγότερο και πιο ελκυστικά από τα 1000, αν και μαθηματικά πρόκειται για κοντινές τιμές. Επομένως, ένα προϊόν σε ένα ράφι με τιμή 49 ρούβλια 99 καπίκια θα εξαντληθεί ταχύτερα από ένα παρόμοιο για 50.
2. Η τιμή ως μέτρο της χρησιμότητας ενός προϊόντος. Όλα τα γνωρίζει ο άνθρωπος μέσω της σύγκρισης. Ο εγκέφαλος χρειάζεται ένα σημείο αναφοράς για να αξιολογήσει τη χρησιμότητα κάτι. Σε ορισμένες περιπτώσεις, μια τέτοια εκτίμηση μπορεί να είναι η τιμή, και στη συνέχεια η αύξησή της, σε αντίθεση με τους οικονομικούς νόμους, λειτουργεί αντίθετα, δηλ. Η αύξηση του κόστους προσφοράς δεν οδηγεί σε μείωση της ζήτησης, αλλά σε αύξησή της. Αυτό το φαινόμενο εξηγείται από το γεγονός ότι ένα άτομο αντιλαμβάνεται μια χαμηλή τιμή ως ένδειξη χαμηλής αξίας της προσφοράς για τον εαυτό του. Αυξάνοντας την τιμή, ο πωλητής αυξάνει έτσι υποκειμενικά την αντιληπτή χρησιμότητα του προϊόντος ή της υπηρεσίας, γεγονός που οδηγεί σε μεγαλύτερο ενδιαφέρον από τους καταναλωτές.
3. Δόλωμα τιμής. Για τον ίδιο λόγο που ο άνθρωπος δεν έχει ένα απόλυτο, αδιαμφισβήτητο μέτρο της αξίας μιας προσφοράς, οι έμποροι μπορούν να επηρεάσουν την επιλογή και να αυξήσουν τις πωλήσεις και τα κέρδη δημιουργώντας πολλαπλές εναλλακτικές λύσεις. Για παράδειγμα, η προσφορά ενός ποτού σε δύο μεγέθη των 200 και 300 ml θα κατανείμει την επιλογή μεταξύ τους περίπου ομοιόμορφα. Εάν προσθέσετε μια άλλη επιλογή με όγκο 400 ml στο μενού, τότε η προτίμηση των καταναλωτών θα μετατοπιστεί σημαντικά υπέρ της μεσαίας επιλογής - ένα ποτήρι με όγκο 300 ml. Αυτό το αποτέλεσμα εφαρμόζεται σε πολλούς τομείς όπου η προσφορά της εταιρείας στον καταναλωτή περιλαμβάνει την επιλογή από διάφορα τιμολόγια ή εναλλακτικές λύσεις με διαφορετική λειτουργικότητα και κόστος.
4. Aromamarketing. Η μυρωδιά του φρέσκου αλεσμένου καφέ ξυπνά την επιθυμία να πιει το αντίστοιχο ρόφημα και η μυρωδιά των αρτοσκευασμάτων ξυπνά την όρεξη, ακόμα κι αν το άτομο είναι χορτασμένο. Αλλά οι μυρωδιές δεν έχουν μόνο μια άμεση επίδραση στον εγκέφαλό μας· αυτό που μυρίζουμε είναι αυτό που θέλουμε να πιούμε ή να φάμε. Οι μυρωδιές μπορούν να επηρεάσουν τη συμπεριφορά των καταναλωτών και να οδηγήσουν σε αποφάσεις που είναι πιο ευνοϊκές για τον λιανοπωλητή. Για παράδειγμα, οι επισκέπτες σε έναν εκθεσιακό χώρο αυτοκινήτων μπορεί να είναι πιο πρόθυμοι να κάνουν μια συμφωνία και όσοι επισκέπτονται ένα κομμωτήριο μπορεί να φύγουν με μεγάλη διάθεση όχι μόνο από το κούρεμα, αλλά και υπό την επίδραση ενός συγκεκριμένου αρώματος.
5. Χρώμα και φως. Κοιτάζοντας σε ένα παράθυρο ή σε έναν πάγκο, οι άνθρωποι δεν συνειδητοποιούν πάντα ότι το προϊόν που παρουσιάζεται είναι φωτισμένο και χρωματισμένο με έναν συγκεκριμένο πλεονεκτικό τρόπο ώστε να φαίνεται πιο ελκυστικό. 
6. Κιναισθητική του χώρου. Παρά την εξέλιξη, τα ζωικά ένστικτα παραμένουν στους ανθρώπους. Υπό την επίδραση των δυνάμεων της φύσης, οι άνθρωποι έλκονται σε μέρη όπου νιώθουν ασφάλεια και άνεση. Απελευθερωμένος από ενστικτώδεις φόβους, ένα άτομο σε τέτοιες συνθήκες είναι έτοιμο για μια πιο εφησυχαστική αντίληψη των προτάσεων. Σε τέτοιες συνθήκες, οι επιθυμίες του πελάτη αφυπνίζονται και οι αποφάσεις αγοράς γίνονται ευκολότερες.
7. Η επίδραση της εξουσίας. Οι άνθρωποι τείνουν να εμπιστεύονται άνευ όρων τις απόψεις εκείνων που αγαπούν και σέβονται, ακόμα κι αν κάνουν λάθος. Σε αυτό το εφέ βασίζεται η χρήση διάσημων προσώπων (ηθοποιών, αθλητών, μουσικών κ.λπ.) στη διαφήμιση. Μια άλλη αυθεντία άνευ όρων είναι ένας άντρας με λευκό παλτό, ακόμα κι αν το όνομα και η ειδικότητά του είναι άγνωστα. Η εμφάνιση ενός γιατρού λειτουργεί τόσο κερδοφόρα και πειστικά που οι άνθρωποι είναι έτοιμοι να δράσουν υπό την ηγεσία του χωρίς να σκέφτονται τις συνέπειες.
8. Γνώμη της πλειοψηφίας. Όλοι οι άνθρωποι προσπαθούν να μεταθέσουν την ευθύνη για τις αποφάσεις τους σε άλλους. Για το λόγο αυτό, κατά τη διαδικασία επιλογής, πολλές μελέτες ανασκοπούν όχι τόσο για να συγκεντρώσουν χρήσιμες πληροφορίες για τον εαυτό τους, αλλά για να βεβαιωθούν ότι η πλειοψηφία είναι ικανοποιημένη με την επιλογή. Τι μπορούμε να πούμε για τέτοιες κοινές τεχνικές ψυχομάρκετινγκ όπως οι μαγικές φράσεις στη διαφήμιση: "9 στις 10 γυναίκες εγκρίθηκαν ...", "μπεστ σέλερ", "μπεστ σέλερ - πωλήθηκαν ένα εκατομμύριο αντίτυπα" κ.λπ. 
9. Αποφυγή απωλειών. Ο ανθρώπινος εγκέφαλος αξιολογεί πιθανές απώλειες πιο προσεκτικά από το να προσπαθεί να μεγιστοποιήσει τα οφέλη κατά τη λήψη αποφάσεων. Μια ορθολογική προσέγγιση συνεπάγεται την επιλογή της καλύτερης σχέσης τιμής-ποιότητας. Ωστόσο, στην πράξη, ένα άτομο προσπαθεί να αποκτήσει απόλυτη βεβαιότητα ικανοποίησης από μια αγορά και όχι τη μέγιστη αναμενόμενη χρησιμότητα. Σε ένα παράδειγμα μπορεί να μοιάζει με αυτό. Στον πάγκο του καταστήματος δίπλα στη γνωστή μάρκα, έχει εμφανιστεί μια νέα άγνωστη μάρκα εμπορευμάτων, η οποία δεν υπολείπεται σε ποιότητα από τη γνωστή μάρκα και κοστίζει 30% λιγότερο. Μια ορθολογική προσέγγιση υπαγορεύει την επιλογή υπέρ ενός νέου προϊόντος, αλλά οι περισσότεροι αγοραστές θα προτιμήσουν να αγοράσουν μια γνωστή, αποδεδειγμένη μάρκα.
10. Το όφελος τώρα είναι προτιμότερο από το όφελος που καθυστερεί για αργότερα. Όσο πιο μακριά είναι η ανταμοιβή στο χρόνο, τόσο λιγότερο κινητοποιεί έναν άνθρωπο. Μια έκπτωση εδώ και τώρα γίνεται αντιληπτή από τον πελάτη ως πιο κερδοφόρα από μια μεγαλύτερη επιστροφή μετρητών, την οποία μπορεί να ξοδέψει μόνο στην επόμενη επίσκεψή του. Όσο μεγαλύτερος είναι ο κύκλος αγοράς, τόσο λιγότερο κίνητρα θα είναι τα αποτελέσματα της καθυστερημένης ικανοποίησης.